عرض البيع الفريد: البحث عن “ميزتك التنافسية”
منذ سنواتٍ والمدربون في مجال الأعمال التجارية يؤكِّدون على أهمية عروض البيع الفريدة. فعرض البيع الفريد الخاص بك هو الشيء الذي تتفرَّد أنت بتقديمه ولا يمكن للمنافسين أن يقدموه, إنَّه "ميزتك التنافسية" والسبب الذي يدفع الزبائن إلى الشراء منك لا من غيرك.
Share your love
من الصعب في أغلب الأحيان إيجاد عروض البيع الفريدة، وما إن تنجح إحدى الشركات في التوطيد لأحد هذه العروض في السوق بشكلٍ ناجح حتى يهرع المنافسون إلى استنساخه.
سنكتشف في هذه المقالة كيف يمكنك استخدام تحليل عرض البيع الفريد ليساعدك على إيجاد عرض البيع الفريد الخاص بك والتفكير في كيفية حمايته.
كيفية استخدام أداة “عرض البيع الفريد”:
حمِّل ورقة العمل هذه من أجل تسجيل تحليلك ومن ثمَّ اتبع هذه الخطوات الأربع:
فهم الميزات التي تحظى بتقدير الزبائن:
فكّر في البداية في الأشياء التي تجعل الزبائن يقدرون منتجك أو خدمتك وفي الأشياء التي تجعلهم يقدرون منتج منافسيك وخدماتهم. فكّر فيما هو أبعد من الأمور الأساسية المشتركة بين جميع المورِّدين في المجال الذي تعمل فيه، وابحث عن المعايير التي يستخدمها الزبائن لاختيار المنتج أو الخدمة التي يودُّون شراءها. ومثلما هو الحال في جميع عمليات التفكير فإنَّ إشراك أشخاص مطَّلعين في العملية سيحسِّن مجموعة الميزات التي ستحددها. لذا تحدث إلى مندوبي مبيعات، وإلى فرق خدمة العملاء، والأهم من كل شيء مع الزبائن أنفسهم.
صنِّف نفسك وصنِّف منافسيك وفقاً لهذه المعايير:
أمَّا الآن فحدد أبرز منافسيك، وامنح كل ميزة تتمتع بها أنت ويتمتع بها كل منافسٍ من منافسيك درجةً من 10 وكن موضوعيَّاً قدر الإمكان. ولتكن الدرجات التي تمنحها مبنيَّةً على بياناتٍ موضوعيةٍ قدر الإمكان. أمَّا عندما لا يكون ذلك ممكناً فابذل قصارى جهدك لرؤية الأمور من وجهة نظر الزبون ومن ثمَّ قدِّر الأمور بأفضل طريقة ممكنة.
حدّد المجالات التي تحظى فيها بالتصنيف الأفضل:
مثِّل هذه النقاط بشكلٍ بياني فسيساعدك ذلك على اكتشاف مختلف نقاط القوة ونقاط الضعف لدى منافسيك. وبناءً عليه طوِّر جملةً بسيطةً سهلة التوضيح لعرض البيع الفريد الخاص بك.
نصيحة:
عندما تُحدّد عرض البيع الفريد الخاص بك تأكد من أن يكون مهماً حقَّاً بالنسبة إلى الزبائن المحتملين، فلا معنى لأن تكون الأفضل في شيءٍ لا يحظى باهتمام الزبائن.
اقرأ أيضاً: 8 معلومات هامة تساعد على إتقان مهارة الإقناع في البيع
حافظ على عرض البيع الفريد الخاص بك (واستخدمه):
الخطوة الأخيرة هي أن تتأكد من حماية عرض البيع الفريد الخاص بك. وكن على يقين من أنَّك حالما تبدأ بالترويج لأحد عروض البيع الفريدة فإنَّ منافسيك سيبذلون ما في وسعهم لتحييد هذا العرض. فإذا كان لديك الموقع الإلكتروني الأفضل على سبيل المثال فإنَّهم سيحضِرون مصمم مواقعٍ أفضل، أو إذا كان أحد منتجاتك الجديدة يتمتع بميزةٍ رائعة فإنَّك سترى تلك الميزة في منتجاتهم التي سينتجونها في العام القادم.
إذا كنت قد أسَّست عرض بيعٍ فريداً فمن المنطقي أن تسعى إلى حمايته – وبهذه الطريقة سيجد المنافسون مشقةً في مواكبتك، وعندما يحرزون التقدم ستكون أنت قد انتقلت إلى المرحلة الآتية. وتأكد حينما تؤسس عرض بيعٍ فريداً من أن يعلم السوق بأمر هذا العرض.
مثال:
لقد كان “دان جاكسون” المدير التنفيذي الجديد لشركة “أل بي سي” للمعدات المكتبية يشعر بالقلق، وكان مصدوماً بالوضع الذي ورثه وشعر أنَّ الشركة في طريقها إلى الانهيار، وأنَّ جزءاً من هذا الانهيار كان بسبب عدم امتلاك الشركة لمكانةٍ بارزةٍ في السوق، فقرر استخدام تحليل عرض البيع الفريد لإيجاد مكانة بارزة للشركة. وبعد أن تحدث إلى ابرز زبائن الشركة حدد “دان” المعايير الآتية بوصفها معايير مهمة:
- السعر.
- جودة السلع.
- التنوع.
- جودة الفهرس (Catalog quality).
- مظهر الموقع والقدرة على تصفحه.
- سهولة الطلب.
- سرعة التسليم.
- موثوقية التسليم.
ومن ثمَّ صنَّف “أل بي سي” ومنافسيها وفقاً للمعايير التي حددها. لقد قام بتقويم بعض المعايير بشكلٍ موضوعي، في حين اعتمد في تقويمه للمعايير الأخرى على حدسه، وعلى السمعة التي تحظى بها تلك المعايير في السوق، وعلى تقارير مندوبي المبيعات. وهذا ما جعله يتوصل إلى المعلومات الواردة في الجدول أدناه:
|
المعيار |
معدات “أل بي سي” |
“بارنويك سميث” |
مجموعة “روسكان” |
معدات “أتش تي إكس” |
|
السعر |
7 |
9 |
6 |
6 |
|
جودة السلع |
7 |
7 |
7 |
7 |
|
التنوع |
9 |
6 |
5 |
9 |
|
جودة الفهرس |
9 |
7 |
6 |
9 |
|
مظهر الموقع والقدرة على تصفحه |
9 |
7 |
6 |
8 |
|
سهولة الطلب |
7 |
7 |
7 |
6 |
|
سرعة التسليم |
6 |
7 |
9 |
7 |
|
موثوقية التسليم |
7 |
7 |
9 |
7 |
باستخدام هذه التصنيفات توصل “دان” إلى هذا الرسم البياني:
عندما قام بذلك بدأت تتضح له مجموعة مختلفة من عروض البيع الفريدة لهذه الشركات، فقد بدا أنَّ “بارنويك سميث” تتبع سياسة “صنِّع أكبر عددٍ من المنتجات وبعها بأرخص الأثمان”. أمَّا مجموعة “روسكان” فقد بدا أنَّها تركز اهتمامها على التسليم السريع والموثوق فيما يخص غالباً المواد الأساسية المستعجلة.
بالنظر إلى ذلك تأكَّد “دان” أنَّ “أل بي سي” قادرة على منافسة هؤلاء المنافسين بشكلٍ فعال من خلال تركيز اهتمامها على زيادة التنوع وزيادة جودة فهرسها. بيد أنَّ المعدات التي تقدمها “أتش تي إكس” قد تتسبب بمشاكل للشركة فبيانات الشركتين متقاربة للغاية. ولكن على الرغم من ذلك يبدو هنا أنَّ “أل بي سي” تخدم الزبائن بشكلٍ أفضل ولديها موقعٌ إلكترونيٌّ أفضل. ويبدو أنَّ عرض البيع الفريد: “الطريق الأسهل لشراء كل ما تحتاج إليه!” يؤتي أكله بالنسبة لها.
قرّر “دان” أن يستثمر في الموقع الإلكتروني لـ “أل بي سي” وفي أنظمة خدمة الزبائن في هذا الموقع بغية إحداث فرقٍ واضح بين شركته وشركة “أتش تي إكس”. ومن ثمَّ أطلق حملةً تسويقية تركز الانتباه على عرض البيع الفريد لـ “أل بي سي”.
ملاحظة:
إنَّ من قدم تقنية تمثيل تصنيفات المعايير بشكلٍ بياني هو البروفيسور “و. تشان كيم” (W. Chan Kim) و”ريني ماوبورني” (Renée Mauborgne) في مقالتهما المميزة التي نشراها في مجلة “هارفارد بيزنس ريفيو” والتي تحمل عنوان “تأسيس فضاء عملٍ جديد” (Creating New Market Space) والتي نشراها في العام 1999.
النقاط الرئيسة:
يُعَدُّ تحليل عرض البيع الفريد طريقةً مفيدة لفهم طريقة تنافس الأشخاص ضمن المجال الذي تعمل فيه، إنَّه ضروريٌّ لتحديد عرض البيع الفريد الخاص بك بحيث تتعرف على الأشياء التي يجب تطويرها وبيعها لزبائنك. إنَّ تحليل عرض البيع الفريد هو عملية مُكوَّنة من أربع مراحل:
- أولاً: أن تضع قائمة بمعايير اتخاذ القرار (الصريحة والضمنية) التي يستخدمها زبائنك عند اتخاذ قرار الشراء.
- ثانياً: أن تصنف نفسك ومنافسيك وفقاً لهذه المعايير.
- ثالثاً: أن تحدد المجالات التي تحظى فيها بالتصنيف الأفضل وأن تستخلص منها عرض بيعٍ فريد.
- رابعاً: أن تبحث عن طريقة يمكنك من خلالها حماية عرض البيع الفريد الخاص بك وتعزيزه في أثناء تطور المنافسة.
المصدر
Source: Annajah.net
