3 نصائح لجعل الجمهور يقدِّس علامتك التجارية

العواطف قبل الوظائف:

تحاول معظم العلامات التجارية إنشاء علاقة تربطها بالزبائن من خلال الاشتراكات القابلة للتجديد بشكلٍ آلي، ونماذج الفريميوم (وهي الخدمات التي تكون ميزاتها الأساسية مجانية أمَّا المتقدِّمة منها فتكون مدفوعة)، والرسائل الإلكترونية المزعجة. ولكن حينما ينتقل الناس إلى التعامل مع علامة تجارية قوية فلا شيء يمكن أن يوقفهم عن معاودة الشراء منها ورفض التعامل في الواقع مع أيَّة علامات تجارية بديلة، فما سبب ذلك؟

لا يعتمد نجاح العلامات التجارية التي تسعى بكل حماسة إلى ضم المزيد من الزبائن إلى أتباعها على الوظائف أو الأعمال التي تقدمها تلك العلامات، فسماعات الرأس التي تنتجها شركة (Beats) ليست سماعات الأذن الأكثر فعالية التي يمكن شراؤها بدفع 300$، ولكنَّ المراهقين يدَّخرون أموالهم على الرغم من ذلك لشراء سماعات الـ (Beats).

إذا نظرنا إلى العلامات التجارية كما ننظر إلى المعتقدات المقدسة ستصبح الأمور أكثر وضوحاً، إذ إنَّه لا يوجد أحد يوازن بين تلك المعتقدات من حيث مدى نفعيتها، فنحن نتمسك بمعتقدٍ ما أو نختاره لأنَّ طبيعته تروق لنا ولأنَّه لا يوجد معتقدٌ آخرٌ يناسبنا. كما أنَّ الرابط الذي يجمع العلامات التجارية، حالها حال المعتقدات، بجمهورها هو رابطٌ عاطفي وكلاهما يجمع الناس حول غايةٍ، وآراء، وقيمٍ مشتركة لا يمكن تفسيرها منطقياً.

وحينما أجرى علماء الأعصاب اختباراتٍ بالرنين المغناطيسي على جمهور “آبل” (Apple) حفّزت صور أجهزة (Apple) الأجزاء نفسها من الدماغ التي تُستثار حينما يرى الأشخاص الذين ينتمون إلى ديانةٍ ما صوراً ذات علاقة بمعتقداتهم، فما السبب؟ وما الذي يجعل الشركات التي تسعى إلى جمع المزيد من الزبائن حول علامتها التجارية مثيرةً للاهتمام إلى هذا الحد؟

إظهار روح التمرّد:

تحمل المعتقدات روحاً ثوريَّةً، وكذلك الأمر بالنسبة إلى العلامات التجارية التي تُظهِر روح التمرُّد لإثبات امتلاكها أسمى قيم وقتنا المعاصر: الصدق. حيث يعزز إبداء روح التمرُّد المصداقية لأنَّه يظهر استعدادك للمجازفة بحياتك في سبيل القيم، كما يؤدي التشكيك في العادات والوقوف في وجه الهيمنة إلى الدخول في الصراعات. فإذا كنت مستعداً للكفاح كما لو أنَّك كنت مستضعفاً فإنَّ رسالتك صادقةٌ بكل تأكيد.

تحمل العلامات التجارية المتحمسة لجمع المزيد من الزبائن روحاً حماسية، فقد تمرَّد “ستيف جوبز” على “مايكروسوفت” وعاد مرةً أخرى لينقذ “أبل” بعد أن طُرِدَ منها. ولا يزال “أيلون ماسك” يحاول تدمير صناعة النفط التي لا حدود لقوتها ساعياً إلى بلوغ حضارة مستدامة.

ترفض العلامات التجارية التي تظهر روحاً متمردة العادات السائدة في مجال عملها وتدعو الزبائن من خلال المنتجات أو الخدمات إلى المشاركة في ذاك التمرد، حيث رفض جمهور شركة “آبل” خلال التجديد الذي شهدته الشركة في العقد الأول من الألفية الجديدة شعار “إمبراطورية الحواسيب المحمولة” ودعموا الفردية الكامنة في شعار “آبل”: “فكر بطريقة مختلفة”.

وحينما يقود أحدنا سيارة “تيسلا” فإنَّه يتصدى لعُقدة الصناعات النفطية ويدعم الوصول إلى مستقبلٍ مستدام. فتقْسُم العلامات التجارية التي تمتلك روحاً متمردة الناس إلى مجموعتين: مجموعة داخلية تضم مؤيديها ومجموعة خارجية تضم من هم من غير مؤيديها.

اقرأ أيضاً: 5 طرق هامة تساعد على جذب العملاء

كيف تبدي روح التمرّد؟

يمكنك تأسيس شركةٍ تسعى إلى ضمّ المزيد من الناس إلى جمهورها، وعلى الرغم من أنَّ النقاط المذكورة أدناه تناسب الشركات الجديدة بشكلٍ أكبر إلَّا أنَّ هذه الخطوات تُعَدُّ مفيدةً كذلك حتى إن كنت تعمل في شركةٍ أقدم ذات ثقافية قديمة:

1. أظهر روح التمرّد من خلال دعم فكرةٍ ما: لا تعادِ أصحاب الكلمة العليا في مجال عملك لأجل المعاداة فقط بل ادعم رؤيا تتعارض مع قوّتهم، فقد ثارت شركة “كروس فيت” (CrossFit) على سبيل المثال على الأندية الرياضية التقليدية ووصفتها بأنَّها أنديةٌ تجارية لا تُقدِّم أيَّة فائدة إلى روَّادها فدعمت الشركة الحركة الفعالة، والطعام الطبيعي، والإصرار.
2. مارس طقوساً تُعبِّر عن روح التمرّد هذه: يجب على الزبائن تشرُّب قيم العلامة التجارية وبناء حياتهم عليها من خلال المشاركة في ممارسة الطقوس التي تتمثَّل في تجارب مشتركة يقوم بها أتباع المعتقدات أو العلامات التجارية بشكلٍ متكرر. وقد عرفت شركة “كوتو باكسي” (Cotopaxi) التي يقع مقرّها في مدينة يوتا الأمريكية معنى هذا فعكفت في كل أسبوع على إقامة ما يُعرف بمهرجان “كوتو بوكسي” في مجموعة من المدن أمريكية حيث يتوجّب على المشاركين فيه إتمام مجموعة من المهام التي تحمل روح المغامرة خلال 24 ساعة. يدفع هذا الطقس الناس إلى المشاركة في رسالة “كوتو باكسي” ذات الطابع الثوري والتي تتلخص في تمويل جهود التخفيف من حدة الفقر، وتشجيع الناس على فعل الخير، وإذكاء روح المغامرة.
3. لا تجعل رغبتك في النمو تدفعك إلى تجاوز القيم: تتحلّى العلامات التجارية المتحمّسة إلى جمع المزيد من الجمهور بالانضباط. فعلى الرغم من الطلب الشديد عليها لاحظ كيف نمت شركة “إنن آوت برغر” (In-N-Out Burger) ببطء، فقد شكل التزامها الذي-لا يقبل المساومة- تقديم طعام طازج عائقاً أمام توسعها. إذ لا يوجد في مطاعم “إنن آوت” ثلاجات أو أجهزة مايكرويف مما أجبر المطاعم على ألَّا تقع في مسافةٍ تبعد أكثر من 300 ميل عن مركز التوزيع، وخَرْقُ هذه القاعدة سيقوِّض قيم العلامة التجارية ويشوه سمعتها لأنَّ النمو من أجل النمو فقط يؤدي إلى خيبة الأمل.

اقرأ أيضاً: طرق تحسين رضا العملاء

حافظ على روح التمرد:

ينتشر اسم العلامة التجارية التي تسعى إلى ضم المزيد من الجمهور إلى أتباعها بشكلٍ لا يمكن تفسيره، وتكون العواطف التي تربط أتباعها بها أهم بالنسبة إليهم من الوظائف التي تقدمها، وتحل هوية أتباع العلامة التجارية محل السهولة ومقدار الملائمة.

يُعَدّ الحفاظ على روح التمرّد أصعب من إظهار مثل تلك الروح أول مرة، لذا حينما تكسب مواجهةً ابدأ بأخرى فوراً، لأنَّك حينما تحل محل القوة التي كنت تصارعها في يومٍ من الأيام – وتبدأ بقمع الآخرين من يبدون روح التمرد حينئذٍ – تكون قد انتهت اللعبة بالنسبة إليك.

المصدر