دورة حياة المنتَج: تحكم بمنتجك لكي تعزّز نجاحك

فهم نموذج دورة حياة المنتج:

مثلما يمرّ الأشخاص في حياتهم بمرحلة الرضاعة، ومن ثمَّ الطفولة، تليها مرحلة البلوغ، وأخيراً الشيخوخة فإنَّ المنتجات والعلامات التجارية تقوم بالأمر نفسه أيضاً. وكما ننتقل خلال مسيرة حياتنا من كوننا في حاجةٍ إلى الاعتماد على غيرنا إلى كوننا مساهمين مساهمة كاملة في دعم أسرنا ومجتمعنا، ومن ثمَّ نعود مرةً أخرى إلى كوننا في حاجةٍ إلى الاعتماد على غيرنا فإنَّ المنتجات كذلك تقوم بالأمر نفسه أيضاً.

إنَّ المراحل الأربع التي تُستخدَم عادةً لوصف دورة حياة منتجٍ ما هي:

• التقديم.
• النمو.
• النضج.
• الانحدار.

نصيحة:

تُضاف أيضاً في بعض الأحيان إلى هذا النموذج مرحلة “التطوير الذي يسبق الإطلاق” ولكن بما أنَّ التطبيق الرئيس لفكرة دورة حياة المنتج هنا يكمن في تحديد نوع التسويق الذي يجب استخدامه فإنَّنا لن نضيفه.

في أثناء المراحل المبكرة من دورة حياة المنتج قد تكون تكلفة الترويج للمنتج أكبر من العائدات التي يجلبها هذا المنتج. ولكنَّ المنتجات الناجحة التي يُسوَّق لها بشكلٍ فعال تصبح شيئاً فشيئاً منتجاتٍ مربحةً في أثناء مرحلتَي النمو والنضج. وتبيِّن لك الصورة1 أدناه دورة الحياة المثالية لمنتجٍ حَظِيَ بإدارةٍ جيدة.

الجدول 1: دورة الحياة المثالية للمنتج

عندما تنتقل المنتجات من مرحلةٍ إلى مرحلة في دورة حياتها فإنَّ عناصر المزيج التسويقي المُستخدَم للترويج لها تتغير:

• خلال مرحلة التقديم سيكون ثمَّة على الأرجح نشاطٌ ترويجيٌّ وإعلانيٌّ مكثَّف مُصمَّم لزيادة الوعي بالمنتج الجديد ودفع “الزبائن أصحاب السبق” (early adopters) – وهم المستهلكون المجازفون الذين يفضلون أن يكونوا أوَّل من يمتلك أحدث المنتجات – إلى شرائه. واعتماداً على النوع المنتج فإنَّ سعره سيكون إمَّا مرتفعاً بحيث تتم استعادة تكاليف تطويره بشكلٍ سريع (يُستخدَم هذا النهج مع المنتجات ذات التقنية الفائقة) وإمَّا منخفضاً ليشجع الزبائن على شرائه على نطاقٍ واسع – وهو ما يطلق عليه المسوِّقون اسم نهج “اختراق السوق”.
• بالانتقال إلى مرحلة النمو تميل الأنشطة الترويجية إلى تركيز اهتمامها على توسيع سوق المنتج نحو قطاعات جديدة – إمَّا جغرافية عادةً وإمَّا سكانية – ودعم ذلك من خلال توسيع عائلة المنتج بنكهاتٍ أو أحجامٍ جديدةٍ على سبيل المثال (كعلب عصائر الفاكهة المُصمَّمة خصيصاً لصناديق الغداء الخاصة بالأطفال).
• وفي الوقت الذي يصل فيه المنتج إلى مرحلة النضوج فإنَّ الشركة التي أنتجته ستجني فوائد كبيرة في مقابل الوقت والمال اللَّذَيْن بذلتهما في سبيل تطوير المنتج إلى الآن.

قد يستمر تحديث ميزات المنتج من وقتٍ إلى آخر وسيستمر الترويج له بشكلٍ جزئي لتمييزه من منتجات المنافسين وزيادة الحصة التي يستحوذ عليها في السوق، بيد أنَّ النشاط التسويقي قد يكون أضعف ومستويات الإنفاق قد تكون أقل ممَّا كان عليه الوضع في المراحل الأولى من دورة حياة المنتج.

• وأخيراً عندما يبدأ المنتج بالانحدار قد يتم سحب الدعم التسويقي بشكلٍ كامل وستكون كل المبيعات بعد ذلك نتيجةً للسمعة المتبقية للمنتج لدى قطاعٍ صغير في السوق (فكبار السن على سبيل المثال قد يستمرون في شراء منتج إحدى العلامات التجارية والذي كانوا قد بدؤوا بشرائه قبل أربعين أو حتى خمسين سنة مضت). وعند بلوغ هذه المرحلة فإنَّ أهم قرارٍ يحتاج إلى اتخاذ هو متى تسحب المنتج من السوق بشكلٍ كامل. فقد يكون من المغري ترك منتجٍ يمر في مرحلة الانحدار في السوق – لا سيما إذا ما كان قد خدم الشركة بشكل جيدٍ في زمانه، وكان ثمَّة ما يربطك عاطفيَّاً به. بيد أنَّه من الضروري ألَّا يُسمَح للمنتج بالبدء في تبديد نقود صاحبه وهذا ما يمكن أن يحدث بسهولة إذا ما ارتفعت تكاليف الإنتاج نتيجةً لانخفاض حجم الإنتاج. والأهم من ذلك أنَّ مجرد وجود المنتج القديم يمكن أن يستهلك أوقات المديرين وطاقاتهم ويمكن أن يعيق تطوير منتجٍ جديدٍ بديل قد يكون أكثر فائدة أو يؤخِّر ذلك.

التحكم بطول مراحل دورة الحياة:

يمكن التحكم إلى حدٍّ ما بمدة كل مرحلة من مراحل دورة الحياة، ويصحُّ هذا بشكلٍ خاص في مرحلة النضج فهي أبرز مرحلةٍ يُعَدُّ امتدادها مهمَّاً من وجهة نظرٍ مالية لأنَّها الفترة التي يقدم فيها المنتج أكبر قدرٍ من الربح. ومن التكتيكات المُصمَّمة لإطالة مدة مرحلة النضوج:

• طرح كمية أكبر من المنتج الذي يستخدمه الزبائن الحاليون (لهذا السبب يطلق منتجو الطعام بطاقاتٍ لوصفات تتضمن المكونات التي ينتجونها).
• إضافة ميزات إلى المنتج أو تحديث ميزاته.
• طرح أسعار ترويجية لجذب الزبائن الذين يستخدمون منتجاتٍ منافِسة.
• الإعلان عن المنتج لتشجيع الأشخاص الذين لا يستخدمون هذا النوع من المنتجات أبداً على تجريبه.

القيود التي يفرضها استخدام النموذج:

أحد الانتقادات الموجهة إلى مفهوم دورة حياة المنتج أنَّه لا يتنبَّأ بأي حالٍ من الأحوال بطول المدة الزمنية لكل مرحلة من المراحل ولا يمكنه أن يُستخدَم للتنبؤ بشكلٍ دقيق بحجم المبيعات. ومن الانتقادات الأخرى الموجهة إلى النموذج أيضاً هو أنَّه يمكن أن يكون نموذجاً ذاتي التحقق، بمعنى أنَّه إذا قرر المسوق أنَّ المنتج اقترب من مرحلة الانحدار وتوقف بذلك عن التسويق له بشكلٍ فعال فإنَّ مبيعات المنتج ستنحدر حتماً. وهذا ما كان ليحصل لو أنَّه تم التعامل مع المنتج كما لو أنَّه لا يزال في مرحلة النضج. حيث إنَّه في حال تحسين منتجٍ ما تحسيناً كبيراً وبشكلٍ مستمر يكون من الممكن أن يستمر نمو هذا المنتج فترةً طويلة. وتذكَّر فقط سوق الكمبيوترات المحمولة في ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي، فقد كان المنتجون الناجحون يطلقون كل شهرٍ منتجاتٍ جديدةً أفضل من المنتجات التي كانت في الشهر السابق له.

يحتاج المسوِّقون الناجحون إلى الاعتماد على مجموعة واسعة من البيانات والتحاليل لكي تساعدهم على تحديد المرحلة التي يمر بها منتجٌ ما وإذا ما كان في الإمكان إطالة هذه المرحلة. وعلى الرغم من كون هذا النموذج نموذجاً مفيداً ومحفِّزاً للأفكار إلَّا أنَّ قراراتهم يجب أن تكون مبنيةً على فهمٍ جيِّدٍ للحقائق.

النقاط الرئيسة:

يبيِّن نموذج دورة حياة المنتج كيف أنَّ المنتج بعد إطلاقه يمر بأربع مراحل هي: التقديم، والنمو، والنضج، والانحدار. وتحتاج كل واحدة من هذه المراحل إلى مزيجٍ مختلف من الأنشطة التسويقية من أجل تحقيق أقصى استفادة من قدرة المنتج على تحقيق الربح. ويتضمن هذا بشكلٍ عام استثمار المنتج في وقتٍ مبكر لكي يساعد ذلك على ضمان الحصول على عائداتٍ في وقتٍ لاحق. وعلى الرغم من أنَّ النموذج لا يتوقع حجم المبيعات إلَّا أنَّه عندما يُستخدَم إلى جانب تحليلٍ دقيق لأرقام المبيعات وتوقعاتها فإنَّه يقدم توجيهاً مفيداً لتكتيكات التسويق التي من الممكن أن تكون التكتيكات الأنسب في وقتٍ مُعيَّن.

المصدر