يُعرَّف مصطلح توقعات العملاء (Customer Expectations) على أنَّه "القيمة أو الاستفادة الضمنية التي يتوقع العملاء الحصول عليها من الخدمة أو المنتج المقدم إليهم، والتي يعتقدون أنَّ مقدمي الخدمة أو المنتج على علم بها". لذا فإنَّ الشركات الناجحة هي تلك التي تتقن التعامل مع توقعات عملائها بشكلٍ صحيح، وتزيد من القيمة المضافة إلى منتجاتها وخدماتها من خلال تقديم ميزة إضافية تفوق توقعات العملاء. كثيرة هي المصادر التي تساهم في تكوين توقعات العميل، وسنعمل فيما يأتي على استعراض أهم هذه المصادر.