عندما تتسوّق في مخزن الخضروات المحلي قد يكون ثمَّة بعض العلامات التجارية التي لا تشعر بأنَّ أي شيءٍ يربطك بها، وقد تشعر من جهةٍ أخرى بشغفٍ حقيقي تجاه علاماتٍ تجاريةٍ أخرى. فقد لا تشرب على سبيل المثال إلَّا صنفاً محدداً من القهوة، أو لا تطهو إلَّا باستخدام صنفٍ معيَّنٍ من زيت الزيتون، أو لا تستخدم إلا نوعاً معيَّناً من الهواتف الخليوية. والسبب في ذلك ربما يكون أنَّ هذه المنتجات تساعد على تحديد "من تكون أنت" من دون أن تكون أنت واعياً لذلك.