ويعرف التسويق بأنه: عملية التعرف على الاحتياجات والعمل على تلبية تلك الاحتياجات ثم جني الفائدة من خلال هذه العملية ،
والأضلاع الرئيسية لهذه العملية هي:
المشترون «الزبائن»
والبائعون «شركات، مؤسسات ،افراد»
والمنتج «سلعة أو خدمة»
وفي عالم اليوم وفي ظل المنافسة الحادة وتحرير الاقتصاد من خلال تشجيع المبادرات الفردية والقطاع الخاص وتحرير الأسعار كجزء مهم ومكتمل لشروط العولمة GLOBALIZATION وفي ظل المعطيات يبقى تطبيق مناهج التسويق شيئاً حتمياً. فبدون تسويق فعال فقد تتعرض للخسائر والتي قد تؤدي للافلاس والخروج من السوق .
وفي خلال عدة عقود فرضت بعض المصطلحات نفسها وأصبحت مألوفة لدى المشتغلين بالتسويق مثل خدمات الزبائن CUSTOMERS SERVICES وعلاقة الزبائن CUSTOMERS RELATIONSHIPS وولاء الزبائن CUSTOMERS LOYALITY وأخيراً ادارة علاقة الزبائن CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT وتختصر بــ CRM كمنهج أو توجه جديد.
ففي الولايات المتحدة واوربا وحتى منطقة الخليج العربي تبقى موجهات الـ CRM مجرد شعارات لا تطبق على أرض الواقع. فالشركات والمؤسسات تفضل الانفاق على فتح اسواق وزبائن جدد اكثر من الانفاق على الاسواق والزبائن الموجودين اصلا لدى هذه الشركات أو المؤسسات وقبل موجهات الـ CRM فهنالك العديد من اعتبارات التي يجب وضعها في الاعتبار أولا.
ان تناقص المبيعات لدى أية شركة أو مؤسسة يدق جرس الانذار بأن هنالك مشكلة في التسويق وتحديدا انفضاض الزبائن اما الى جهة منافسة أخرى أو الى منتج آخر مثلا كزبائن شركات الطيران والذين تحولوا بعد احداث سبتمبر 2001م الى وسائل نقل أخرى كالقطارات والحافلات والبواخر بسبب الخوف من اختطاف الطائرات. ويرى الخبراء بان الاستحواذ على الأسواق صار عملاً تكتنفه الكثير من الصعوبات فالسوق اليوم أصبح تحت رحمة المشترين «الزبائن» لا البائعين، ان منهج CRM يولي عناية فائقة للزبائن الموجودين اصلا لدى الشركات ومن أغرب الأمور والتي لو حظت من قبل بعض المراقبين أن هذه الشركات لاتوجد لديها بيانات أو معلومات عن الزبائن الذين يتعاملون مع تلك الشركات ولاتكلف هذه الشركات نفسها مشقة أخذ عناوين هؤلاء الزبائن وذلك بغرض المتابعة والتواصل مع الزبون فمثلاً في قطاع الخدمات قد تتشابه الخدمة المقدمة ولكن الفرق لدى الزبون يأتي من المعاملة الحسنة المقدمة من قبل الشركة مثلاً كالتوجه بالشكر للزبون عند شرائه من الشركة والسؤال عنه بين الفينة والاخرى فان مثل هذه المعاملة تجد صداها عند الزبون وتجعله يطلب نفس الخدمة في نفس الشركة. اذن من اهم موجهات CRM هي استمرار العلاقة مع الزبون بعد شرائه أو استخدامه للخدمة المقدمة اليه أي ان العلاقة مع الزبون لا تنقطع مباشرة بعد الشراء.
الا أنه للاسف تلاحظ أن غالبية ادارات هذه الشركات تجهل مثل هذه الموجهات، ولنأخذ مثلا قطاع صناعة السيارات أو الأثاثات المنزلية ففي مسح قام به بعض خبراء التسويق وجدوا أن غالبية هذه الشركات وعند بيعها لمنتجاتها لاتكلف نفسها عناء اخذ عناوين هؤلاء المشترين كشكل من اشكال استمرار العلاقة وهذا يعتبر عاملاً مهماً جدا في زاوية تلقي طلبات جديدة أو اقتراحات لألوان أو تصاميم معينة بل تشجيع هؤلاء الزبائن على الاشتراك في تصميم المنتجات الجديدة فمثلاً شركة بوينج لصناعة الطائرات استعانت في تصميم احدث طائراتها المدنية وهي البوينج 777 على متطلبات وأذواق زبائنها من شركات الطيران وقد استرعى انتباهي أحد اعلانات شركة بوينج والذي يقول بان الزبون هو الذي يصمم طائراتنا ونحن نقوم فقط بالتنفيذ.
وفي عالم اليوم القليل جداً من الشركات تمارس بما يعرف ببرنامج ولاء الزبون CUSTOMERS LOYALITY PROGRAMMT وذلك يجعل هذا الزبون يحس الولاء بالانتماء للشركة التي يتعامل معها ولايفكر أبدا في التحول عنها. وفي قطاع تسويق الخدمات نجد أن نسبة ضئيلة جداً من الفنادق تمارس مثل هذه البرامج وتحافظ على زبائنها باستمرار ولهذا فان عامل الابقاء واستمرار العلاقة مع الزبون يعتبر الحلقة المفقودة لدى هذه الشركات ويوصي الخبراء بأنه في بعض الحالات يجب التأكيد على ولاء الزبون من خلال مد الجسور مع الزبون والاتصال وقد توصل بعض خبراء التسويق الى حقيقة تقول أنه من الأجدى والأنفع العمل ودعم الزبائن الموجودين من الصرف ببذخ على اكتساب زبائن جدد وهذا بالطبع لايعني التوقف عن العمل على اكتساب المزيد من الزبائن.
فكما يرى هؤلاء المختصون بأن افضل طريقة لاكتساب زبائن جدد هو من خلال العمل على اسعاد الزبائن الموجودين والذين بدورهم سوف يقومون بالدعاية غير المباشرة للشركة في أوساط زبائن جدد وكلنا يعرف بأن الرأي العام الشعبي يلعب دوراً كبيراً في تفضيل بعض السلع والخدمات عن الاخرى وذلك من منطلق «اسأل مجرب ولا تسأل طبيب» والشعب السوداني لديه الكثير من المنتجات والسلع والتي يفضلها ولايقبل التخلي عنها. وهنالك أمثلة كثيرة لسوء التقدير لدي الكثير من البائعين فهؤلاء ينصب كل اهتمامهم في البيع فقط وتحصيل النقود ولايكلفون أنفسهم مشقة انفاق الزمن مع الزبون في تعريفه بالمنتج وفوائد استمرار التعامل مع الشركة وبالتالي فهم ينسون الزبون مباشرة بعد البيع. وذلك ببساطة لأنهم لايقدرون قيمة هذا الزبون والاكثر من ذلك انهم ينفقون من الايرادات باكثر من 7 الى 10 مرات على اعلانات ودعايات بقصد اكتساب زبائن جدد ولا ينفقون النذر اليسير من هذه المبالغ علي الزبائن الموجودين أصلاً!!
وفي عالم اليوم المزدحم بالشركات والمؤسسات المنافسة فيجب اعطاء اهمية متوازنة بين الزبائن الموجودين والزبائن المتوقعين وهذا يعطي ثماره اكثر في الاسواق الكبيرة نسبياً حيث تتعدد الشركات والمنتجات . فالزبون الذي يخرج من الشركة وهو راض لهو امر في غاية الأهمية ويجب على الشركات عمل كل اللازم لجعل الزبون سعيداً ومقتنعاً بما تحصل عليه من منتج أ وخدمة ..على المؤسسات أو الشركات عمل كل اللازم لجعل الزبون سعيداً ومقتنعاً بما تحصل عليه من منتج أو خدمة وتلي تلك الخطوة مباشرة اقامة علاقات مع ذلك الزبون. مما يجعله في حالة التزام أدبي مع هذه الشركة.
وقبل الدخول في برنامج CRM لابد من حدوث تغيير في أنماط التفكير وأسلوب التنفيذ لكل العاملين ومن قمة الهرم الى أسفل الهضبة أو كما نقول من المدير الى الخفير وكخطوة أولى نحو تنفيذ CRM لابد اولاً من انشاء قاعدة بيانات تسويقية MARKETINGDATA BASE عن الزبائن تحتوي على عناوينهم البريدية وأرقام التلفونات والفاكس. والبريد الالكتروني واماكن اقامتهم ويجب أن تكون هذه المعلومات مواكبة وذلك بتجديدها كل فترة.
وكذلك من اهم المعلومات الواجب توفرها هي عن نوع الزبون وماذا يحب وماذا يكره وعن عاداته الشرائية PURCHASING HABITS وبالحصول على بيانات تكون قد قطعت نصف الشوط في تطبيق الـ CRM.
يقول الخبراء بان التسويق الناجح يعتمد على اختلاف الناس لاتشابههم وبالتالي فان رسالة اية مؤسسة يجب ان تضع ذلك في الحسبان. وتستثمر هذا الاختلاف بالعمل على اغراء الزبون بالعودة مرة اخرى . وفي ظل التغيرات السريعة في الاسواق يجب التأكد ليس فقط من ان الزبون قد تمت خدمته فقط بل ارضائه SATISFACTION ومعاملته بمنتهى اللطف والكياسة وتقديم بعض الهدايا له وجعله يشعر بانه مهم ومميز.
ان العهد الذي كانت فيه فكرة ان نعطي الزبون ما نعتقد انه الافضل له قد انتهى وولى.
وفي عالم اليوم ولكي تظل داخل المنافسة يجب عليك التأكد من ماذا يريد الزبون ولذلك يجب تطوير استراتيجية الاتصال بالزبون COMMUNICATION STRATEGY ومن خلال هذه الاستراتيجية اسأل الزبون عن احتياجاته. وتمنياته واطلب منه اذا امكن الدخول في تصميم المنتج ويجب ان يشعر هذا الزبون بان لرأيه اهمية قصوى ولذلك وجب على الشركة نشر البيانات والاستبيانات على الزبائن والاهتمام بها وحفظ محتوياتها. وهنالك شيء آخر في غاية الاهمية الا وهو العامل البشري يجب على الشركة تشجيع منسوبيها على خلق صلات طيبة مع الزبائن وتحفيزهم في حالة خلق المبادرات الفردية للعمل والتي تقوى الصلات وتمتنها بين الشركة والزبائن.
واخيراً فان CRM تعمل على استقطاب زبائن جدد من خلال التركيز على التفاني في خدمة الزبائن الموجدين.
ونختم مقالنا هذه بمقولة لايكل عن ترديدها خبراء التسويق :
بدون تسويق…. لامبيعات
وبدون مبيعات…. لا ايرادات
وبدون ايرادات …. لامنتجات
وبدون منتجات….لاتسويق
ملحوظة: وردت عبارة الشركة في هذا المقال كثيراً ونعني بها الجهة التي تقوم بعملية الـ CRM.
نقلاً عن امير شاهين / موقع صحيفة الرأي
التنسيق- سودانير